ОТ РЕДАКЦИИ
Во вторую годовщину парламентских выборов 2002 года мы открываем рубрику под условным названием «Исповедь политтехнолога», хотя и не уверены в том, что найдется много желащих раскрывать «изнутри» кухню избирательных кампаний – как парламентских, так и президентских.
Г-н Щедровицкий на выборах 2002 года был руководителем избирательного штаба Команды Озимого Поколения, чья кампания, по мнению сторонних наблюдателей, была достаточно эффектной, но, одновременно, – малоэффективной (31 марта 2001 года КОП собрала 2% голосов).
Я несу полную ответственность за результат, полученный «Командой Озимого Поколения» на парламентских выборах 2002 года – я был в курсе всех перипетий, участвовал в переговорах на «высшем уровне» и контролировал финансовую сторону кампании. Но в то же время, я считаю, что некоторые моменты, связанные с кампанией КОП вполне заслуживают того, чтобы стать достоянием гласности. Они позволят сторонним наблюдателям по-новому взглянуть на этот политический проект, а также, возможно, извлечь определенные уроки из не вполне удачного опыта КОП как технологии избирательной кампании.
Выборы, как возможность смены поколений
Рассуждая о политических проектах наподобие «Команды озимого поколения» (КОП), необходимо начинать с того, о чем договаривались его участники в момент базовых переговоров. Ведь так всегда и бывает, что заказчики хотят чего-то одного, соглашаются на что-то другое, а подразумевают же нечто третье.
В начале моей работы на Украине вопрос о проведении избирательной кампании нового блока не стоял. Речь шла о политическом проекте, так или иначе приуроченном к грядущим выборам. «Озимое поколение» - это достаточно поздняя конструкция. Первоначально мы не знали, что будем «строить»: новый дизайн «президентского блока», кампанию одной из существующих политических партий или новый проект.
Все будущие участники проекта «КОП» с самого начала выражали надежду на политический проект большего масштаба, чем просто выборы. Базовой идеологемой этого проекта была необходимость прихода во власть нового поколения. Как и любая мечта, она обладала немалой долей романтизма. К тому же она была трудно реализуема в украинских условиях, что, впрочем, все участники проекта понимали с самого начала.
С нашим участием или без, приход нового поколения во власть рано или поздно должен реализоваться, ведь смена поколений – неминуемый процесс. При этом, надо понимать, что новое поколение – это не столько новые люди, сколько новые идеи. «Поколение» это – всегда большие группы людей, «зараженные» какой-то идеологией, либо эмоционально связанные с каким-то событием. Именно в этом смысле мы говорим о «военном» поколении или поколении шестидесятников.
Образец для подражания
Создавая КОП, мы ориентировались на российский опыт, где гипотеза «нового поколения» сработала в 1998-2000 годах. Владимир Путин был «новым поколением», которое шло во власть под лозунгом прекращения ельцинского разбазаривания страны. СПС образца 1999 года и прежде всего Сергей Кириенко были новым поколением либеральных идей.
С точки зрения возраста, это были не такие уж молодые люди и, более того, совсем не новые для России – новым был только Кириенко. Путин тоже был далеко не молод,но связка Путин-Кириенко была символом нового поколения идей, которые, к тому моменту, уже «проросли» в порах общества.
Мы предположили, что и на Украине, где все экономические процессы происходят на 3-4 года позже, чем в России уже сформировано поколение предпринимателей первой волны. Была гипотеза, что эти люди отличаются от предыдущего поколения идейно; что они смогли реализовать себя в жизни и уже могут позволить себе задуматься о более глобальных проблемах: власти и государственного устройства.
Национальные особенности позиционирования
У моего друга и старшего товарища Олега Генисаретского существует такое базовое понятие, как хронополитика, согласно которой вещь сказанная правильно, но не вовремя – ложна. В России в 1999 году появилась символическая фигура – Путин; это был самый настоящий Штирлиц. Один из архетипов постсоветского массового сознания. Как писал журнал «Эксперт» - резидент всех россиян –в Ельцинском кремле. И одновременно – Кириенко, как физический символ молодого – парню 35 лет, а он стал премьер-министром. Это же нигде, ни в одной стране мира невозможно!
На Украине все компоненты вроде бы тоже были налицо. Когда мы проводили исследование за год до выборов, то до 35% украинцев говорили, что они ждут нового. Но когда эти ожидания начали кристаллизоваться в политическом пространстве, то они оказались привязаны к другим фигурам.
Конечно же, КОП могла бы взять 4%-процентный барьер, если бы сила сигнала была выше, и если бы я, с самого начала выстроил иной хронотоп кампании. Но даже если бы они и прошли «на пределе» в раду, то были бы быстро «съедены» старым поколением. Это был бы удачный выборный проект. Но КОП замысливалась как проект политический и долгосрочный.
Так получилось, что «новым поколением» для Украины в 2002 году оказался Виктор Ющенко, ожидание нового связывалось именно с ним. «Озимые» не смогли сменить повестку дня и переломить кампанию, построенную на борьбе, противостоянии Кучмы и Ющенко. Они не смогли донести до избирателей мысль о том, что и тот и другой в 2002 уже были «старым поколением».
КОПы с самого начала оказались втянутыми в политическую борьбу внутри «старого поколения». Частью своих потенциальных избирателей КОП была воспринята не как «новое поколение», а как «комсомол» «старого поколения». Ну и, разумеется, не возникло связки Хорошковский-Ющенко.
При этом, с самого начала, в проекте была принята установка на проведение исключительно конструктивной кампании. Никакого негатива! В марте мы хотели опубликовать листовку, где Ющенко, как и Кучма были названы «старым поколением». И однако в силу внутриэлитных договоренностей и неуверенности лидеров в том, что проект «Озимого поколения» состоится, эта листовка «пошла под нож».
Вообще, проблема веры в новое была крайне актуальной в кампании 2002 года. Когда все уверены, что победа нового невозможна – это и делает ее невозможной. Начиная с регистрации, на которой один из членов ЦИК дословно сказал «Озимые, хрен вы прорастете!» и, заканчивая инициаторами самого проекта, которые все время сомневались в победе. В кампании СПС – 1999 в России было то же самое. Еще в начале ноября Ирина Хакамада спрашивала у меня – идти ли ей на выборы открыто агитируя за СПС. А в декабре СПС по ее мажоритарному округу в Санкт-Петербурге набрал больше, чем она!
Социологи не верили в «озимых» и до февраля не включали их в опросы. Губернаторы не верили в «озимых» и мешали их кампании административными мерами. Инвесторы не верили в «озимых» и не давали дополнительных средств на кампанию.
Пиком ситуации стало уничтожение всего тиража выпущенной за 3 недели до выборов нами листовки. Если бы в тот момент лидер блока Валерий Хорошковский настоял на необходимости ее публикации, то, может быть, за оставшееся время нам удалось немного изменить повестку дня, уйти от бессмысленного противостояния Кучмы и Ющенко. Но инвесторы проекта рассудили примерно так: все равно ничего не получится, так ради чего же портить внутриэлитные отношения?
Выбор целей
Для миноритарных акционеров «проекта КОП», прохождение в ВР было основной целью. Идею большого политического проекта формирования политики нового поколения они принимали лишь на словах. Впрочем, такова общая специфика миноритарных акционеров.
Что касается мажоритарных акционеров проекта, то их позиции существенно менялись – особенно после 31 марта 2002 года.
Рискну утверждать, что сам факт создания политического проекта для них был важен. Это подтверждают мои личные разговоры с ними, вплоть до последнего дня кампании. Однако удержать эту рамку после поражения «озимых» они не смогли… или не захотели.
Тайны чужого кармана
И в ходе кампании, и по ее окончанию было немало спекуляций вокруг объема и эффективности финансовых затрат на кампанию КОП. Но ведь для сопоставления с другими партиями и блоками необходимо учитывать затраты, сделанные в период между избирательными кампаниями. Если сравнивать эффективность вложения ресурсов, необходимо учитывать разницу между партией, которую финансируют 4 года, и проектом, где та же самая работа «упакована» в очень сжатый временной отрезок. Если пересчитывать затраты на один полученный голос, в результате выборов, то тогда надо суммировать и четырехлетние затраты партий.
Если отбросить явных аутсайдеров, то из числа серьезных претендентов кампания «Озимого поколения» была одной из самых дешевых. К примеру, кампаний других партий обеспечивали их инвестиции, сделанные в медийные контуры в свою прессу и свое ТВ. Если посчитать эти деньги, то можно сразу прекратить разговоры о том, что это были «дешевые» кампании. (Разумеется, у коммунистов – отдельный счет, они семьдесят лет «инвестировали» в свой электорат).
Не стоит забывать и о том, что целый ряд задач более широкого политического проекта решался в рамках кампании и за счет ее бюджета. Очевидно, например, что создание программы для серьезной политической партии – это не задача кампании. Формирование списка, это, простите, тоже не задача выборной кампании. Нам же все это приходилось делать «с колес».
Повторюсь, – я полностью принимаю ответственность за поражение выборного проекта, но что касается проекта политического, процесса «командообразования» и разработки программы действий, то за эту работу я спокоен и даже горд. Из совершенно разных, почти незнакомых еще в октябре 2001 года – за 5 месяцев людей, удалось сформировать сплоченную группу, способную обратиться к избирателю с общим посылом. Мы провели первый масштабный открытый конкурс в список блока среди молодежи, мы разработали новую повестку дня Украины до 2010 года и т.д. и т.п.
Ну, а если все же рассматривать бюджет кампании как один из инструментов выигрыша, то у КОП она оказалась недофинансированной по разделу СМИ. Я признаю, что сделал ошибку при проектировании кампании, – недоучел простого фактора, что затраты на СМИ на Украине такие же, как в России, несмотря на то, что население меньше.
Если, например, кампания СПС 99 года стоила 30 условных единиц и 15 единиц было потрачено на СМИ на 150 млн. населения,а на Украине проживает 50 млн., то из этого не следует, что кампания в Украине должна стоить 10 условных единиц. В реальности цена политической кампании странового масштаба в Украине и России будет одинакова.
Между опытом и перспективой
Если бы мне пришлось проводить ту же кампанию сегодня, обладая тем опытом и рефлексией ошибок, которые видны сегодня, я бы начал работу с рейтинговых агентств и социологов. Ведь была же хорошая метафора для КОП – осенью 2001 года аналитики и журналисты «обозвали» их «НЛО», следуя простой аббревиатуре от Нового Либерального Объединения. Если бы имел возможность «переиграть» ситуацию с начала, то оставил бы «НЛО» и работал бы именно с этой метафорой.
Второй важный момент: выборы – это во многом игра с утверждениием в массовом сознании новых возможностей. И здесь мы заранее проиграли. Не то что социологи, любой член команды «озимых» ежесекундно сомневался: то верил, то не верил в возможность собственной победы. А если нет внутренней уверенности, то кто же тебе и в тебя поверит?
Команда Озимого Поколения замысливалась как проект долгосрочный. Считаю, что его потенциал все равно сохраняется. Недавно на отдыхе встречаю человека из Украины, который, пересказывая перипетии избирательной кампании-2002 ничего, кроме «Озимых», не смог вспомнить.
Но, к сожалению, команда «озимых», на мой взгляд, не выдержала испытание поражением. Ведь ничего сложного не было в том, чтобы обратиться к своим избирателям, поблагодарить их и продолжить диалог. К тому же, люди были к этому готовы – к примеру, на интернет-сайт «озимых» до начала 2004 года приходили письма. А на выборах даже по официальным данным проголосовало 500 тысяч человек.
Когда я, перед выборами, объезжал украинские города, на меня большое впечатление произвел строительный бум. Приглядываешься, и видишь, что люди вкладывают деньги, строят магазины и кафе. Этот новый класс, безусловно, еще не дозрел до политического самоопределения. Но очень скоро он захочет выразить свои интересы. Здесь нужна кропотливая партийная работа, поскольку это очень сложный социальный слой – они индивидуалисты, каждый сам за себя. С ними крайне трудно выстраивать коммуникацию и необходимо действовать step-by-step.
Поскольку эта работа не ведется, то вся эта потенциальная общность, с точки зрения политики, является пока еще чисто виртуальной. И ее наверняка попробуют «подобрать» другие политические силы.
СПС в России потерял четыре года. После фактического триумфа в 1999 году, он растерял не только тех, кто пришел тогда за них голосовать, но и абсолютно все возможности для увеличения числа своих сторонников. Партийная работа не велась вообще. И хотя соответствующий социальный слой за это же время в РФ вырос в 2-3 раза, голосовать за СПС в 2003 году они не пришли. Проигрыш СПС на российских выборах 2003 года – не является сенсацией, это закономерная плата за неуважение к своим избирателям.
«Озимые» же пока потеряли всего два года. Сразу после выборов я понял, что 500 тыс. избирателей КОПа надо рассматривать как «актив» и четыре года вести кампанию среди этого актива. А тогда уже он сам сделает следующий шаг.
Знаете, мой отец учил меня лыжам и всегда говорил, что лыжи это такой спорт, где, когда тебе нужно пробежать 50 километров, ты должен стать и идти. Не обращая внимания на то, кто обгоняет, кто отстает, что у тебя болит. Поболит-поболит и перестанет. Так вот и политика на коротких дистанциях редко бывает успешной. Человек делает ошибки, чтобы исправлять их на следующем шаге. Выигрывают только люди длинной воли.